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        新消費品牌的2022:回歸本質與挖掘新機

        發布日期:2022年06月30日 來源:互聯網 【字體: 】 瀏覽次數:

        水漲潮落,消費市場的熱度正處于“沸點”與“冰點”的交界。長線視野中的市場依舊在升溫,短期沖擊下的環境保持著冷靜。

        市場上不乏有對于消費賽道質疑的論調。但事實是,消費是歷經歷史驗證,最能吃到時間紅利的賽道。

        今年的618,風華依舊在。

        淘寶天貓在融合半年后交出了第一份大促答卷:26萬個品牌參加、近300個品牌成交過億、有超過10萬個中小賣家增速超過100%,整體依舊保持正增長。

        而京東官宣今年618期間GMV金額達3793億元,同比增長10.3%——這意味著,今年這場618大促,又是一場規模浩大的盛事,并且被賦予了回血、提振、幫扶的新含義。

        我們也可以看到,前有冰雪經濟,后有露營、飛盤、集市、山系生活等不同領域與界限的新趨勢在新環境里崛起。

        再去端詳那些穿越周期的品牌們,往往都找到了那顆拴住歷史的釘子,而不是被拴在歷史上,被淘汰塵封進故紙堆里。

        2022年,我們如何找到那顆釘子?或者說,在這一輪潮汐里,誰可能找到自己的釘子?

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        會騙人的消費者,不會騙人的用戶

        洞察消費者需求,是每個品牌都繞不過去的命題,而精準與否直接影響商業圖景。

        準確洞察消費者需求的基礎,是讓消費者對你說正確的話。只是,消費者是會騙人的,霍桑效益印證了,當對象意識到自己在被“研究”,會帶來行為的改變。而有實際需求的用戶不會。

        品牌無需去詢問消費者是否想要某一產品,“想要”和“能要”之間,往往存在著市場突圍的間隙。只有當消費者轉化為用戶,付出沉沒成本后,才會將說謊的大門關上,對品牌袒露心聲。

        用戶,成了至關重要的資源。用更時興的話來敘述,是私域為代表的用戶精細運營開始嶄露頭角。

        顯然第一顆釘子已經找到了。掌握“用戶”的企業,往往是在潮汐中最為穩定的。產品可以很好解決用戶痛點,品牌可以激發用戶共鳴的情感。

        “用戶不是第一或第二的比較級,是一切問題的起點和終點”,一鳴驚人的嬰兒背帶、改變市場的嬰兒濕巾......多款銷量登頂的產品背后,是母嬰品牌Babycare的用戶思維導向——時刻置身于用戶的體驗流程之中,感同身受地去打破所謂“合理”的部分,找到顛覆常規卻能提供更好體驗的解決方案。

        一級市場、消費市場的冷靜與克制,在真正掌握用戶的品牌面前,并不矜持。

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        第四消費時代,已經來臨

        一衣帶水的社會環境和消費習慣,讓三浦展在《第四消費時代》里的描述折射到了當下國內市場。

        消費者越來越愿意把自己對物品或服務的體驗分享給其他人,從而收獲正面反饋。社交裂變、種草經濟等隨著新消費崛起不斷被解密:陌生用戶間的共享,讓生活方式與態度產生碰撞,成為品牌少數能夠找到圈層量級新增量的機會。

        每一次共享,都是品牌的市場支點,而品牌對外的交互,則是撬動增長的杠桿。存量時代下的一個優勢是,用戶往往攜帶“電商人口”、“社交人口”等不同標簽,無需做支點身份的再教化。

        支點固定,省力費力、量多量少的決定因素,滑落到了“交互”上,成為第二顆釘子。更有沉浸感的交互體驗,數字化的交互形式,是2022年上半年里我們看到的鮮明特點。

        憑借“雪王”形象與品牌主題曲屢上熱搜的蜜雪冰城,攜手國內首個超寫實數字人IP、數字藝術策展人AYAYI推出首款元宇宙概念彩瞳的moody......當我們再去審視那些抓住交互的品牌,即使領域與品類天差地別,卻具備著相同特質,將交互過程中虛無縹緲的品牌認知固化成內容驅動的品牌人設,撬動起更大的增長邊際。

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        縮短貨品向貨幣跳躍距離

        馬克思對于市場行為的描述實在太過經典。整個環節中最為驚險的,往往是產品向貨幣跳躍的那一步。

        這一跳躍的過程里,衡量跳躍距離長短的唯一標準,是產品的價值?;貧w最基本的劃分,產品價值無外乎老生常談的功能價值、體驗價值、傳播價值。

        消費者愿意買單的根本原因,是產品解決了其實際的需求,這也是產品得以生存的最基礎模塊,面對差異化和同質化并存市場必備的功能價值;近兩年興起,在今年尤為火熱的場景化體驗概念,說到底是產品體驗價值的直觀體現;產品是與用戶交互的最直接方式,讓品牌的精神、文化甚至社會價值,與消費者實現功能滿足之外的情感締結,為購買力填筑傳播價值。

        然而,就獲取增長而言,三層價值并無高下優劣,只有競爭環境差異。

        一個真正在功能創新上有突破的產品,可以造就一個有市場辨識度與競爭力的領域核心品牌。掃地機器人新銳品牌云鯨智能,先后開發了能夠“自動回洗拖布”的云鯨一代,和具備“自動上下水”功能的云鯨二代,用功能創新在一片紅海市場中脫穎而出;

        在提供強功能性價值的產品的基礎上,品牌能否提供不一樣的情緒價值對于消費者來說愈發重要,這需要品牌可以挖掘出有足夠體感的體驗價值,比如moody產品的包裝、設計、品牌態度甚至包括命名,都附帶著一段能夠賦予用戶沉浸式情緒體驗的產品故事;

        品牌傳播價值是最難卻競爭壁壘最強的方式之一,諸如觀夏這般足夠有態度的品牌,甚至能提供一種生活方式的認知。畢竟,再小眾的擁躉,同樣能高舉品牌的王座。

        第三顆釘子——“產品價值”,有點五顏六色。

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        向前走,向后看

        幾乎成為行業共識的長期主義不斷被提起,喊著從“網紅”到“長紅”的口號,意圖完成產品向品牌的華麗轉身。

        長期主義,可不是延展增長的計算周期那么簡單。把視野拉長后,去評判一個企業的經驗狀況時,我們會發現,真正的長期主義,一定兼顧著向前走與向后看。

        后,也是厚。長線競爭比拼的“硬實力”,往往建立在足夠厚的發育能力上。在今年,我們發現許多新銳品牌都在集中做一件事:向渠道、供應鏈、工廠等更深沉、更厚重處發力,開始了沒有對手的軍備競賽。

        當重營銷的靈活“輕模式”不再被奉為圭臬。我們看到了三頓半反身殺入線下門店競爭,bosie的數字化服裝設計供應鏈,元氣森林下重注自建生產工廠。

        提煉這些企業動作的共性,還原到消費端,就找到了第四顆釘子——“交付”。讓企業價值的交付更為扎實,才是長期主義的核心點。

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        小結

        尋找釘子的過程,也是企業自救的過程。

        在今年,我們能看到各家品牌都在嘗試活下去的可能性,不至于成為后世談論起這一次消費波谷中的背景板。

        然而,即使在低谷,同樣有品牌能逆勢上揚,諸如近日宣布以“百店齊開”的節奏努力構建一套觸手可得的服務網絡的挪瓦咖啡,以及敏銳捕捉消費者宅家做菜需求的預制菜品牌珍味小梅園,都是今年備受矚目的新星。

        現實的周期跨越,不會有影視作品里“機械降神”式的救世主。面對不可回避的市場現況,無論是品牌新貴還是消費老兵,都要好好想想,如何找到自己的那枚釘子,去釘住歷史。

        7月21日,36氪“WISE2022新消費品牌峰會”將在杭州錢江新城萬豪酒店舉辦,36氪邀請到了30+知名投資機構、電商平臺、品牌方和服務商的高管們一起來探討新消費的發展與機遇。

        我們不認為新消費與新品牌的時代已經過去。相反,市場逐漸冷靜的當下,更像是一次次商業領域的淬火。

        面對多元化的市場環境,新消費領域的下一個機會在哪?新消費從業者們如何把握行業趨勢、逆風而上?針對這些問題,36氪將與來自不同領域的嘉賓們從各自不同的視角出發,分享和討論自己的感悟與思考。

        來源:36氪公眾號

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